Zumindest hat Dr. Marc Rutschmann dieses in einem Buch, das im Gabler-Verlag erschienen ist, nicht als Frage, sondern Aussage formuliert.
Er diagnostiziert der überall vorherrschenden Branding-Philosophie, dass ihr die empirische Evidenz fehlt, sie durch Eingängigkeit verführerisch ist, dem menschlichen Handeln zu sehr eine Zweckgerichtetheit unterstellt und durch Top-Down Sicht verlockt.
„Branding ist eine auf einen Zeitpunkt komprimierte Disposition, also eine reine Abstraktion, ein Artefakt, das man so in der Realität nicht vorfindet. Ein Modell, das die Zeit und den Raum zwischen einem Wahlentscheid und dessen Ausführung nicht einbezieht, greift zu kurz.“
Diesem setzt er seine Empfehlung entgegen, dass man doch mittels Verhaltensanalyse Muster im Kaufverhalten identifizieren solle, um aus Unternehmenssicht Interventionsmöglichkeiten zu schaffen. Der Partner hierfür: Das Direct Marketing. – Der Behinderer dessen: Das Branding.
Die Zuspitzung der Branding-Kritik ist natürlich bewusst gewählt, und könnte reflexartig wiederum selber insofern kritisiert werden, dass sie ein verführerisches auf den Kopf ihres Kritikgegenstandes ist.
Doch das beschriebene Modell, dass den Fokus darauf setzt Störfaktoren zwischen dem innerem Wahlentscheid und Akt des Kaufens zu minimieren, bietet spannende Impulse.
Zentrale Heuristiken sind:
- Die Schlüsselstellen im Kaufprozess aufdecken
- Die Handlungsautomatismen nutzen und Impulsketten auslegen
- Eine Zeichensprache wählen, die Handlungen auslöst
Letztendlich sollte es aber im Sinne einer ganzheitlichen Markenkommunikation dann darum gehen, dass markenbotschaft-transportierende und handlungsauslösende Kommunikationsformen beide intelligent geführt werden. Wie unabhängig oder integriert dieses dann stattfinden sollte ist eine Frage, die jeweils im individuellen Markenkontext beantwortet werden sollte.
Spannend ist es aber in jedem Fall, wenn man beide Kommunikationsformen jeweils nach ihrer Wirkung auf die jeweils andere Form beleuchtet.
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