Kreativ-Konzeption 2011 weiter denken

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Im Juli 2010 antwortete Peter Figge in einem Interview der Horizont auf die Anmerkung, das Jean-Remy von Matt sich bei JvM zukünftig mehr um die Bereiche Konzept und Strategie kümmern werde: „Es geht darum, sicherzustellen, dass trotz erhöhtem konzeptionellen Bedarf und komplexer werdender Kommunikationslösungen weiterhin auch kreative Exzellenz gesichert ist.“

Das leuchtet natürlich ein, da kreative Exzellenz das Kerngeschäft der Kreativagenturen ist. Aber worin zeigt sich kreative Exzellenz 2011? Wohl nicht allein bei den branchenrelevanten Award-Verleihungen. Diese sind zwar immer noch ein guter Index für starke Ideen, wenn man den Begriff einer starken Idee klassisch als ein Bündel von Aussagen versteht. Fasst man den Begriff der starken Idee jedoch weiter, und addiert Faktoren, wie die Wirksamkeit im immer stärker digital geprägten Medienumfeld  hinzu, so fällt auf Agenturseite häufig  noch eine Unsicherheit auf, wie man mit diesen weiteren Faktoren umgeht.

Eigentlich doch ein tolles Betätigungfeld für die Strategie, um zu zeigen wo es langgeht. Wo aber ist die Strategie 2011? – Im Planning? In der Konzeption? Bei den Kreativdirektoren? Eine eindeutige Antwort gibt es nicht. Aber wäre es denn schlecht, wenn die Strategie in allen Bereichen liegen würde? Schließlich ist es für Kreativagenturen elementar das zwischen Strategie und Exekution möglichst wenig Reibungsverluste enstehen. Denn am Ende des Tages zählt das kreative Endprodukt. „Insulaner-Experten“ für Social Media, Digital-Trends oder andere Themen die gerade heiß sind, taugen vielleicht um bei Kunden den Fuß in die Tür zu bekommen, kriegen aber häufig die PS nicht in die Kreation hinein. Irgendwie auch verständlich, denn die Inselherrscher müssen ja auch ständig ihre Insel davor schützen, dass sie überflutet wird.

Strategie sollte daher vielleicht wieder mehr als Denkhaltung verstanden werden, die in die Kreation und Exekution eindringt. Und für die braucht es eher  Aktionsfreude, Offenheit und eine gewisse Erfahrung, als eine institutionalisierte Abteilung. Denn es geht nicht nur darum ein Problem mit Research zu ergründen oder ex-post Argumentationen zu basteln. Sondern es geht darum, kreative Lösungen zu entwicklen. In diesem Zusammenhang finde ich das Zitat von Jack Welsh „Making plans, not planning“ ganz passend.

Natürlich ist es für die Kreativ-Konzeption in 2011 auch weiterhin wichtig das veränderte Mediennutzungsverhalten  und  dessen Implikationen auf dem Schirm zu haben. Und natürlich ist es wichtig, dass sich Kommunikation immer mehr von Kampagnen hin zu einer 365 Tage-Kommunikation entwickelt. Für die Sicherstellung der kreativen Exzellenz sollte aber in der Kreativ-Konzeption auf jeden Fall die strategische Denkhaltung  stärker forciert werden.

5 comments

  • Danke für diesen guten Denkanstoss, lieber David. Strategie in der Kreation ist für viele noch fremd, vor allem für die Klassikagenturen, nennen wir sie mal „Old Europe“. Aber ich sehe es genau wie du: Denken kommt vor dem Fall. Im allerbesten Fall.

    Hab einen guten Start in 2011, ich freue mich auf viel Entwicklung und hoffentlich auch Austausch.

  • Hey Marja.
    Vielen lieben Dank für Deinen ermunternden Kommentar. Und ich freue mich, wenn wir uns zu dem Thema weiter austauschen. Die Zeit bleibt auf jeden Fall nicht stehen, bzw. sind Kreativagenturen auch die falschen Orte, um Zeit stehen zu lassen.

  • Gute Überlegungen, David! Ich glaube auch, dass sich kreative Exzellenz 2011 mehr denn je darin zeigen wird, aus dem großen Pott der Möglichkeiten mittels gelebter und konkret realisierter Strategie die richtigen Puzzleteile so zusammenzubringen, dass es für die Nutzer/Rezipienten/Konsumenten über alle Kontaktpunkte und einen längeren Zeitraum hinweg eine schlüssige Geschichte ergibt.

  • Hallo Arne. Damit steigt ja dann auch der Bedarf nach guten Dirigenten. Bin mal gespannt, welche Häuser 2011 die besten Konzerte liefern. – Vielleicht erleben wir ja auch einen Summer Of Love zwischen Klassik und Digital :)

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