Den folgenden Artikel habe ich zuerst bei dem kollaborativen Blog „Future Of Web Strategy“ veröffentlicht, der diese Tage eingestellt wurde.
Es wird viel darüber gesagt, wie sich Kommunikation im digitalen Zeitalter verändert. Aber es bleibt selten Zeit darüber mal in Ruhe nachzudenken. Folglich ist die Kommunikation über die Veränderung der Kommunikation ein ziemlich wildes Getöse.
Daher stellt sich die Frage: Was sollte ich denn jetzt unbedingt im Blick behalten?
An dieser Stelle möchte ich mal vier Aspekte benennen, die ich besonders wichtig finde.
Hier und dort und überall.
Kommunikativer Alltag 2010: Wir checken nach dem Ausschalten des Weckers auf dem iPhone unsere Emails im Bett. Schauen während der acht Stunden im Büro immer wieder mal, was bei Facebook so passiert. Treffen uns abends zum gemeinsamen Topmodel gucken. Und, ach ja. Vor dem Haus steht noch die oldschoolige Liftfasssäule, an der man zweimal am Tag vorbei kommt.
Überall mögliche Kontaktpunkte für Kommunikation. Doch was wenn man ernsthaft versucht all diese zu bedienen? – Dann steht man schnell vor einer Herausforderung, welche die “klassischen” Werber in ihren goldenen Zeiten noch nicht zum Schwitzen gebracht hat.
Denn auf der einen Seite geht es darum medienübergreifende Kreativkonzepte zu entwickeln (Universal Storytelling), auf der anderen aber auch, aus dem jeweiligen Kanal das Maximum rauszuholen. Medienadäquanz ist hier das Stichwort, und das bedeutet nicht das Keyvisual von der Klassikanzeige als JPEG in die Markenwebsite von 1802 zu kleben.
Ich sag’s für Dich.
Nicht jeder hat die Ressourcen um so laut zu tönen, dass es noch zu einem relevanten Anteil in die Ohren der Zielgruppe dringt. Was soll man in einem solchen Fall tun?
Vor ein paar Jahren war “virales Marketing” mal so ein Dampfhammer, der die klassische Kommunikationsmechanik verbogen hat. Nur eine wirklich nachhaltige Lösung war das noch nicht.
Im angloamerikanischen Raum hat sich jedoch unter dem Stichwort “Propagation Planning” eine spannende Debatte entwickelt, die Ansätze des viralen Marketings weiterspinnt und ergänzt.
Die zentrale Frage: Wenn ich meine Zielgruppe nicht mehr erreiche, wie kann ich dann die Menschen, die meine Zielgruppe noch erreichen, unterstützen?
Heraus kommen dann spannende Ideen, wie dass man für die Bekanntmachung eines neuen Oasis-Albums Noten und Texte der noch unveröffentlichten Titel an Straßenmusiker verteilt, die sonst nur “What’s the story morning glory” trällern. – Und davon kann man dan natürlich auch wieder nette YouTube Clips machen und so weiter.
Schön und nicht nur schick.
In der digitalen Welt sind Kommunikationslösungen immer stärker Produkte.
Wenn man früher klassisch für die Vorteile einer Versicherung geworben hat, dann hat der Grafiker eine übersichtliche und gut lesbare Tabelle gebastelt, und jeder konnte mit dem Finger seinen Vorteil ablesen. Im digitalen Zeitalter bietet jede Versicherung einen interaktiven Online-Rechner an.
Wer hier ein herausragendes Tool anbieten will, braucht nicht nur Designer die grafisch schick anpinseln, sondern auch designorientierte Denker, die wie ein Produktdesigner arbeiten. Funktionalität, Handhabbarkeit und Erlebnis sind hier die drei Faktoren, die dem klassischen Verständnis von Design wieder zu seiner vollen Wirkungskraft verhelfen.
Gesagt, Geändert, Getan.
Der betriebswirtschaftlich geschulte Entscheider ist vor allem immer noch ein Zahlenmensch. Mit den Controllingmöglichkeiten digitaler Kommunikationsmaßnahmen kann er immer schauen wie es so läuft, aber auch das Nachsteuern wird immer wichtiger.
Unter dem Label “Performance Marketing” rollen seiner einiger Zeit kleine, aber feine Agenturen im Bereich Media das Feld von hinten auf. Durch eine vernetzte Analyse der Kommunikationsleistung kann bei enger Abstimmung mit Kunde und Agentur die Effizienz deutlich optimiert werden. Dem im Weg stehen aber häufig politische Querelen innerhalb von Unternehmen und Reibungsverluste bei der Steuerung der verschiedener Spezialagenturen (Media, PR, SEO, Klassik, Online etc.).
Um aber Effizienz-Meister zu werden müssten Unternehmen konsequent etwas beherzigen, dass der Management-Klassiker Fredmund Malik in seinem Buch “Strategie des Managements komplexer Systeme” beschrieben hat. Evolutionär orientierte Problemlösung, die sich durch einen ständigen Prozess der Selektion und Anpassung auszeichnet, kann nicht in starren Strukturen funktionieren. Solange das aber die Realität in den Marketingabteilungen ist, sind es nur die Performance Agenturen als Schlepperboote, die einen großen Kahn auch mal schnell drehen können.
