Im Juli 2010 antwortete Peter Figge in einem Interview der Horizont auf die Anmerkung, das Jean-Remy von Matt sich bei JvM zukünftig mehr um die Bereiche Konzept und Strategie kümmern werde: “Es geht darum, sicherzustellen, dass trotz erhöhtem konzeptionellen Bedarf und komplexer werdender Kommunikationslösungen weiterhin auch kreative Exzellenz gesichert ist.”

Das leuchtet natürlich ein, da kreative Exzellenz das Kerngeschäft der Kreativagenturen ist. Aber worin zeigt sich kreative Exzellenz 2011? Wohl nicht allein bei den branchenrelevanten Award-Verleihungen. Diese sind zwar immer noch ein guter Index für starke Ideen, wenn man den Begriff einer starken Idee klassisch als ein Bündel von Aussagen versteht. Fasst man den Begriff der starken Idee jedoch weiter, und addiert Faktoren, wie die Wirksamkeit im immer stärker digital geprägten Medienumfeld  hinzu, so fällt auf Agenturseite häufig  noch eine Unsicherheit auf, wie man mit diesen weiteren Faktoren umgeht.

Eigentlich doch ein tolles Betätigungfeld für die Strategie, um zu zeigen wo es langgeht. Wo aber ist die Strategie 2011? – Im Planning? In der Konzeption? Bei den Kreativdirektoren? Eine eindeutige Antwort gibt es nicht. Aber wäre es denn schlecht, wenn die Strategie in allen Bereichen liegen würde? Schließlich ist es für Kreativagenturen elementar das zwischen Strategie und Exekution möglichst wenig Reibungsverluste enstehen. Denn am Ende des Tages zählt das kreative Endprodukt. “Insulaner-Experten” für Social Media, Digital-Trends oder andere Themen die gerade heiß sind, taugen vielleicht um bei Kunden den Fuß in die Tür zu bekommen, kriegen aber häufig die PS nicht in die Kreation hinein. Irgendwie auch verständlich, denn die Inselherrscher müssen ja auch ständig ihre Insel davor schützen, dass sie überflutet wird.

Strategie sollte daher vielleicht wieder mehr als Denkhaltung verstanden werden, die in die Kreation und Exekution eindringt. Und für die braucht es eher  Aktionsfreude, Offenheit und eine gewisse Erfahrung, als eine institutionalisierte Abteilung. Denn es geht nicht nur darum ein Problem mit Research zu ergründen oder ex-post Argumentationen zu basteln. Sondern es geht darum, kreative Lösungen zu entwicklen. In diesem Zusammenhang finde ich das Zitat von Jack Welsh “Making plans, not planning” ganz passend.

Natürlich ist es für die Kreativ-Konzeption in 2011 auch weiterhin wichtig das veränderte Mediennutzungsverhalten  und  dessen Implikationen auf dem Schirm zu haben. Und natürlich ist es wichtig, dass sich Kommunikation immer mehr von Kampagnen hin zu einer 365 Tage-Kommunikation entwickelt. Für die Sicherstellung der kreativen Exzellenz sollte aber in der Kreativ-Konzeption auf jeden Fall die strategische Denkhaltung  stärker forciert werden.

“Wenn ganz Deutschland jeden Tag für eine Stunde nicht kommunizieren würde, dann hätten wir hier den größten Innovations- und Kreativschub, den man sich vorstellen kann.” (Ernst Pöppel)

Und als Zugabe für einen besseren Schlaf:

“Setzen Sie sich erst bewusst-rational mit den Argumenten auseinander, aber vertagen Sie die Entscheidung. Lenken Sie sich ab, schlafen Sie drüber. Die vorbewussten, intuitiven Netzwerke in ihrer Großhirnrinde erledigen  den Job für Sie.” (Gerhard Roth)

60 bekannte US-Marketingmenschen wurden gefragt, was für sie im kommenden Jahr die wichtigsten Entwicklungen sind. Jeder hatte eine Minute Zeit und das Ganze wurde zu einer einstündigen “virtuellen Konferenz” zusammengeschnitten. – Das Ergebnis: Future of Marketing ist eine kostenfreie, druckvolle Inspirationsquelle, die locker so manche 500€+ Konferenz in den Schatten stellt. Praktischerweise gibt es auch noch ein Transkript als PDF.

Die Agentur hinter dem Spot ist Miles Calcraft Briginshaw Duffy.

Den folgenden Artikel habe ich zuerst bei dem kollaborativen Blog “Future Of Web Strategy” veröffentlicht, der diese Tage eingestellt wurde.

Es wird viel darüber gesagt, wie sich Kommunikation im digitalen Zeitalter verändert. Aber es bleibt selten Zeit darüber mal in Ruhe nachzudenken. Folglich ist die Kommunikation über die Veränderung der Kommunikation ein ziemlich wildes Getöse.

Daher stellt sich die Frage: Was sollte ich denn jetzt unbedingt  im Blick behalten?

An dieser Stelle möchte ich mal vier Aspekte benennen, die ich besonders wichtig finde.

Hier und dort und überall.

Kommunikativer Alltag 2010: Wir checken nach dem Ausschalten des Weckers auf dem iPhone unsere Emails im Bett. Schauen während der acht Stunden im Büro immer wieder mal, was bei Facebook so passiert. Treffen uns abends zum gemeinsamen Topmodel gucken. Und, ach ja. Vor dem Haus steht noch die oldschoolige Liftfasssäule, an der man zweimal am Tag vorbei kommt.

Überall mögliche Kontaktpunkte für Kommunikation. Doch was wenn man ernsthaft versucht all diese zu bedienen? – Dann steht man schnell vor einer Herausforderung, welche die “klassischen” Werber in ihren goldenen Zeiten noch nicht zum Schwitzen gebracht hat.

Denn auf der einen Seite geht es  darum medienübergreifende Kreativkonzepte zu entwickeln (Universal Storytelling), auf der anderen aber auch, aus dem jeweiligen Kanal das Maximum rauszuholen. Medienadäquanz ist hier das Stichwort, und das bedeutet nicht das Keyvisual von der Klassikanzeige als JPEG in die Markenwebsite von 1802 zu kleben.

Ich sag’s für Dich.

Nicht jeder hat die Ressourcen um so laut zu tönen, dass es noch zu einem relevanten Anteil in die Ohren der Zielgruppe dringt.  Was soll man in einem solchen Fall tun?

Vor ein paar Jahren war “virales Marketing” mal so ein Dampfhammer, der die klassische Kommunikationsmechanik verbogen hat. Nur eine wirklich nachhaltige Lösung war das noch nicht.

Im angloamerikanischen Raum hat sich jedoch unter dem Stichwort “Propagation Planning” eine spannende Debatte entwickelt, die Ansätze des viralen Marketings weiterspinnt und ergänzt.

Die zentrale Frage: Wenn ich meine Zielgruppe nicht mehr erreiche, wie kann ich dann die Menschen, die meine Zielgruppe noch erreichen, unterstützen?

Heraus kommen dann spannende Ideen, wie dass man für die Bekanntmachung eines neuen Oasis-Albums Noten und Texte der noch unveröffentlichten Titel an Straßenmusiker verteilt, die sonst nur “What’s the story morning glory” trällern. – Und davon kann man dan natürlich auch wieder nette YouTube  Clips machen und so weiter.

Schön und nicht nur schick.

In der digitalen Welt sind Kommunikationslösungen immer stärker Produkte.

Wenn man früher klassisch für die Vorteile einer Versicherung geworben hat, dann hat der Grafiker eine übersichtliche und gut lesbare Tabelle gebastelt, und jeder konnte mit dem Finger seinen Vorteil ablesen. Im digitalen Zeitalter bietet jede Versicherung einen interaktiven Online-Rechner an.

Wer hier ein herausragendes Tool anbieten will, braucht nicht nur Designer die grafisch schick anpinseln, sondern auch designorientierte Denker, die wie ein Produktdesigner arbeiten. Funktionalität, Handhabbarkeit und Erlebnis sind hier die drei Faktoren, die dem klassischen Verständnis von Design wieder zu seiner vollen Wirkungskraft verhelfen.

Gesagt,  Geändert, Getan.

Der betriebswirtschaftlich geschulte Entscheider ist vor allem immer noch ein Zahlenmensch. Mit den Controllingmöglichkeiten digitaler Kommunikationsmaßnahmen kann er immer schauen wie es so läuft, aber auch das Nachsteuern wird immer wichtiger.

Unter dem Label “Performance Marketing” rollen seiner einiger Zeit kleine, aber feine Agenturen im Bereich Media das Feld von hinten auf. Durch eine vernetzte Analyse der Kommunikationsleistung kann bei enger Abstimmung mit Kunde und Agentur die Effizienz deutlich optimiert werden. Dem im Weg stehen aber häufig politische Querelen innerhalb von Unternehmen und Reibungsverluste bei der Steuerung der verschiedener Spezialagenturen (Media, PR, SEO, Klassik, Online etc.).

Um aber Effizienz-Meister zu werden müssten Unternehmen konsequent etwas beherzigen, dass der Management-Klassiker Fredmund Malik in seinem Buch “Strategie des Managements komplexer Systeme” beschrieben hat. Evolutionär orientierte Problemlösung, die sich durch einen ständigen Prozess der Selektion und Anpassung auszeichnet, kann nicht in starren Strukturen funktionieren. Solange das aber die Realität in den Marketingabteilungen ist, sind es nur die Performance Agenturen als Schlepperboote, die einen großen Kahn auch mal schnell drehen können.

Fazinierend und zugleich unheimlich. Die französische Agentur Euro RSCG Paris hat die Maschine CAI entwickelt, die mit ein paar Infos gebrieft, eigenständig  Werbeanzeigen generiert. Hierzu wurde die Software von CAI (Creative Artificial Intelligence) mit einer großen Menge bisheriger Arbeiten gefüttert und es wurden Algorithmen entwickelt, die basierend auf klassischen Briefinginfos zunächst eine Copy-Strategie entwickeln. Diese kann geprüft werden und im nächsten Schritt spuckt die Maschine dann nach einigen Sekunden drei Kreationsvorschläge raus. Die Ergebnisse sind dabei anscheinend beängstigend mittelmäßig gut. Für die Erbauer, die das Ergebnis nur als eine Werbesimulation sehen, zeigt sich hierin wie standardisiert und formal beschränkt der Großteil der Werbekreation ist. – Um sich aber nicht selber abzuschaffen, weisen die Pariser darauf hin, dass Neuartigkeit, Einfallsreichtum und Unvorhersehbarkeit wohl nicht so schnell in die Maschine implementiert werden können.

Beim Creative Briefing ist das Eine das Dokument, der Prozess und Kontext in dem es ensteht das Andere. In einer schönen Präsentation zeigt Jasmin Cheng die Ergebnisse eines eigenen kleinen Researchprojektes zu diesem Thema und weist auf ein paar wichtige Punkte im Entstehungsprozess eines Creative Briefs hin.