Das Intelligentsia Coffee & Tea House in Venice, Kalifornien steht für die absolute Kaffeeleidenschaft. Und mit einer dreiteiligen Webdoku bringen sie das zehnmal authentischer und glaubwürdiger rüber, als wenn in der Louis Vuitton Anzeige ein feiner Herr die Beschläge auf den Koffer hämmert. Unbedingt anschauen und danach Kaffee trinken gehen.

Episode 2 & Episode 3 auf Vimeo.

Via  tautoka weblog (Johannes Kleske) und für Björn Claussen

Mit dem Research-Paper “Social CRM: The New Rules of Relationship Management” liegt endlich mal eine solides, betriebswirtschaftlich fundiertes Auseinandersetzung mit dem Thema Social Media vor, die einem nach dem Lesen ein klares Bild davon gibt, wie man Social Media in Unternehmen strategisch entwickeln kann.

Zwar schwingt im Hintergrund immer der zentrale theoretische Ausgangspunkt mit, dass mittels Social Media das Thema CRM auf eine neue Ebene gebracht wird, aber auch CRM-fremde Geister können die aufgezeigten Erkenntnisse für sich nutzen.

Kernstück des Papers sind 18 Anwendungsfälle für Social Media entlang der Unternehmensfunktionen Marketing, Sales, Service&Support, Innovation, Collaboration und User Experience. Unterhalb einer Unternehmensfunkion sind diese wiederum von einfachen Anwendungsfällen (entry points to business value) hin zu komplexeren gegliedert.

Allen Anwendungsfällen unterliegen den Grundprozessen Monitoring, Mapping, Management, Middleware und Measurement, für die es die richtigen Tools zu evaluieren gilt.

Insgesamt für mich ein sehr empfehlenswertes Paper. Am besten ausdrucken, lesen und dieses Jahr immer griffbereit in der Schublade halten.

1. Create a positive experience

Es gilt besonders die Profilierungsfelder von Marken im Internet zu berücksichtigen. Diese sind:

. Multimodalität als Nutzung der Hypermedialität im Internet,
. Interaktivität als Aufbau einer individuellen Dialogbeziehung,
. Informationskompetenz als Integration in den Informationspool Internet,
. Navigationsfunktion als Orientierungshilfe und emotionale Stütze,
. Medienkultivierung als Bereicherung des Internets durch die Marke,
. Technik- und Medienbewältigung komplizierter medialer Settings.

2. Reflect and support the brand

Die Markenidentität soll als Treiber für alle Kommuniktionsaktivitäten dienen und ein konsistentes Markenerlebnis sicherstellen.

3. Create synergy with other communication programms

Kern ist die grundsätzlche Aufgabe der Integrated Marketing Communication (IMC) durch inhaltliche, instrumentelle, formale, zeitliche und zielgruppenspezifische Integration der Kommunikation.

4. Remember who are you talking to

„Speak the language your customers speak, not the language people inside your company speak“.

5. Provide a home for the loyalist

Für eine Marke sollten Communities gebildet, unterstützt und beobachtet warden, um Markenenthusiasten eine Plattform zu bieten.

6. Differentiate with a unique package

Aufgrund der Information und des Vergleichs mit Konkurrenzprodukten muss der eigene Mehrwert in der Kommunikation sichtbar gemacht werden.

Branding by Planning
Dieses zeichnet sich durch einen stark formalisierten strategischen Planunngsprozess aus, dessen Output in Form einer umfassenden Markenstrategie klar artikuliert werden muss.

Branding by Imagery
Hier spielen Kreativagenturen eine wesentliche Rolle, da eine Marke maßgeblich durch die Art und Weise wie Kommunikation kreativ ausgeführt wird bestimmt wird.

Branding by Customer Experience
Hier steht die Gestaltung von herausragenden Kundenerlebnissen im Mittelpunkt. Das heißt, weniger Massenansprache durch Werbung, sondern die Vermittlung persönlicher, positiver Erlebnisse durch die Qualität von Produkten und Services.

Branding by Self-Expresion
Marken werden nicht als Identifikationsobjekte gestaltet, sondern als Tools oder Statussymbole, welche Konsumenten ihrer eigenen Persönlichkeit hinzufügen bzw. sie durch diese ausdrücken.

Das Interessante ist, dass hinter diesen vier Ansätzen so unterschiedliche Denkhaltungen stehen, dass ich mich frage, ob diese auch auf Seiten der Kommunikationsagenturen berücksichtigt werden. Marken, die nach einem bestimmten   Branding-Ansatz ticken, wollen natürlich in ihrer jeweiligen Denkhaltung bedient werden und wählen sich vielleicht auch gerade deshalb eine bestimmte Agentur aus.

Ich finde, an dieser Stelle zeigt sich auch, wie wichtig es ist Kommunikationskonzepte strategisch zu fundieren, um nicht in eine kreative Sackgasse zu laufen und vom Kunden nicht verstanden zu werden.

Dazu kommt noch ein weiterer Aspekt. Auch wenn in der Praxis Marken schwerpunktmäßig einen der vier Branding-Ansätze verfolgen, so sind doch auch die drei jeweils anderen von Relevenz. Die Bewertung dieser Relevanz sollte sich ebenfalls im strategischen Fundament wiederspiegeln.

Nun darf man natürlich auch gerne den Einwand bringen, dass ein Großteil der alltäglichen Aufgaben in Kommunikationsagenturen nichts mit Branding im engen Sinne zu tun hat und es dafür ja auch Spezialisten gibt. Jedoch zeigt die Erfahrung, dass es zum einen immer genügend Kunden gibt, die gar keine Branding-Strategie haben und man diesen also unter der Hand sowieso immer eine mitverkauft, und zum anderen auch das Verständnis und die Anwendung der von Spezialisten entwickelten Branding-Strategien eine Kunst für sich sein kann.

Die Beratungsgesellschaft KPMG UK hat ein interessantes Tool veröffentlicht, um das Potenzial von digitalen Strategien zu überprüfen. Mit Hilfe des Digital Convergence Equalizer gilt es Strategien anhand von 20 potenziellen “value propositions” zu bewerten. Diese Faktoren wurden vor allem vor dem Hintergrund des veränderten Nutzerverhaltens hin zu nomadischen Digital Tribes modelliert.

Compelling Content
Inhalte, die an sich attraktiv sind.

Context
Inhalte, die auffindbar und identifizierbar sind und kontextuelle Angebote liefern, sowie selbst innerhalb von Kontexten einsetzbar.

Coverage
Erreichbarkeit und Verfügbarkeit.

Convenience
Angebot von Services die eine  Form der “convenience” bieten, die es in der physikalischen Welt nicht gibt.

Control (distribution)
Kontrolle über Distributionskanäle (z.B. Breitband-Netzanbieter) oder Kunden (z.B. amazon.com). Oder Beides, wie dieses Apple wunderbar mit dem iPhone vormacht.

Choice
Bedienen von long tails of interest.

Connectivity
Nutzern zusammen bringen, die gemeinsame Interessen haben.

Community
Community-Building für einen  echten Meinungs- und Informationsaustausch.

Comment
Kommentare sammeln, da sich das wirklich Interessante oft erst in den Kommentaren steht, die auf eine  Meinungsäußerung folgen.

Consolidation (aggregator)
Zusammenführung für die immer größer werdenden Zahl von digitalen Inhalten und Services bieten.

Customization (personalization)
Personalisierung des individuellen Benutzungserlebnisses.

Contraptions (applications and hardware)
Innovative Anwendungen und Services oder zumindest “neumodischer” Anspruch, der immer nachgefragt wird.

Combinations (bundling)
Attraktive Bündelung von Services oder Inhalten.

Contribution (UGC)
Involvieren der Nutzer als “content creator”.

Conversation (interactivity)
Interaktion und Beteiligung während des Nutzungserlebnisses bieten.

Collaboration
Ermöglichen von Kollaboration zu bestimmten Themen.

Citizenship
Nutzen der Demokratisierung der Fähigkeit gehört zu werden und aktiv etwas beizutragen.

Compliance
Transaktionen online durchzuführen, da in der Regel alle Regularien und Anforderungen hierzu erfüllt werden können.

Customer Experience
Anbieten eines herausragenden Kundenerlebnisses durch Handhabbarkeit, Kunktionalität und “look and feel”.

Consumer reviews and compensation
Sammeln und Anbieten von Kundenbewertungen, sowie das Belohnen von Weiterempfehlungen.

Den zugrunde liegenden Report gibt es als freien Download.

Um was es ihm diesmal geht: Sich den vorhandenen Baustellen der digitalen Kommunikation zu widmen, und die neuesten frohen Botschaften der Trend-Evangelisten vielleicht auch erstmal verhallen im Off zu lassen.

Da waren zunächst mal die eigenen Websites, die es permanent zu optimieren gilt. Ob SEO, Usability und Brand Experience, es gibt viele Hebel mit denen man ansetzen kann. Und dann stellt sich noch die Frage, ob die interne Organisation so gut aufgestellt ist, dass kein “design by committee” alle Entwicklungsbestebungen in den Sand laufen lässt.

Die nächte Baustelle wären die eigenen Blogs. Vor ein paar Jahren haben Unternehmen damit angefangen und eine ganze Reihe sind bis heute nachgezogen. Einen guten Corporate Blog zu führen ist jedoch eigentlich immer gar nicht so einfach. Also besteht auch hier kontinuierlicher Optimierungsbedarf, um auch Themen zu treffen, die diskutiert und verteilt werden.

Neben externen Kommunikationskanälen gilt es auch das interne Kommunikationssystem bzw. Werkzeug Intranet unter die Lupe zu nehmen. Zu viele Intranet-Lösungen basieren noch auf veralteten großkupferten Konzepten von IT-Beratungen aus den golden new economy years. Obwohl Web 2.0 seit vier Jahren diskutiert wird, ist dieses bei vielen Unternehmen in der interen Kommunikation noch nicht angekommen.

Und zu guter Letzt einfach mal zusammengebündelt alle Social Media Aktivitäten. Auch das braucht seine Entwicklung. Organisationen müssen fragen, inwiefern sich ihre direkte Kommunikation mit den Kunden/Menschen geöffnet hat und wie man diese Entwicklung weiter beschreiten möchte. Außerdem sollte kritisch hinterfragt werden, was man eigentlich zu sagen hat? Ist es für die Zuhörer interessant, oder verblendet man die Wahrnehmungsfähigkeit der Kunden/Menschen mit Rauschen.

Es gilt immer noch: Gut’ Ding braucht seine Zeit. Und wenn man die vier beschriebenen Herausforderungen meistern kann, fällt es garantiert auch leichter neue Kommunikationswege zu erkunden.

Social media begins to look less social
Aufgrund des immer größeren “Rauschen” in Social Networks nimmt das Bedürfnis nach Exklusivität zu und hyperaktive Nervenbolde werden immer öfter im Newsfeed “verborgen” bzw. abgeschaltet.

Corporations look to scale
Nach ersten Gehversuchen mit Twittern und Social-Network Profilen werden Unternehmen schauen, wie sie Social Technologien einsetzten können, um Kosten zu sparen oder Prozesse effizienter zu gestalten.

Social business becomes serious play
Während bisher von den Social Network Betreibern primär Aktivität incentiviert wird, werden immer häufiger Anreize geschaffen werden, die einen “freundlichen Wettbewerb” pushen. Facebook Games wie Farmville profitieren ja bereits von diesen Anreizen.

Your company will have a social media policy
Im Sinne einer Formalisierung ist es an der Zeit, dass Organisationen definieren, wie sie mit dem Thema Social Media umgehen.

Mobile becomes a social media lifeline
Da zahlreiche Organisation private Social Network Aktivitäten während der Arbeit verbannen, aber gleichzeitig immer mehr Nutzer über ihr Smartphone komfortabel auf ihre Social Network Profile zugreifen können, wird das Phänomen der “Social Media Break” zunehmen. “What used to be cigarette breaks could turn into “social media breaks” as long as there is a clear signal and IT isn’t looking.”

Sharing no longer means e-mail
Das teilen von Informationen und Empfehlungen wird zur Selbstverständlichkeit. Social Media Optimization von Websites muss eine Pflichtaufgabe sein.