Bewusstsein für Brandingperspektiven
Ohne Erkenntnisziel habe in neulich in “60 Minute Brand Strategist” von Idris Mootee herumgestöbert und bin dabei auf eine für mich sehr interessante Sache gestoßen. Im Kapitel “Strategic Perspective of Branding” weist Mootee auf die Relevanz von strategischer Branding-Theorie hin. Er macht allerdings auch sofort klar, dass dieses nicht von einem allgemeingültigen Ansatz abgedeckt werden kann und sieht die vier Basis-Ansätze Branding by Planning, Branding by Imagery, Branding bei Customer Experience und Branding bei Self-Expression.
Branding by Planning
Dieses zeichnet sich durch einen stark formalisierten strategischen Planunngsprozess aus, dessen Output in Form einer umfassenden Markenstrategie klar artikuliert werden muss.
Branding by Imagery
Hier spielen Kreativagenturen eine wesentliche Rolle, da eine Marke maßgeblich durch die Art und Weise wie Kommunikation kreativ ausgeführt wird bestimmt wird.
Branding by Customer Experience
Hier steht die Gestaltung von herausragenden Kundenerlebnissen im Mittelpunkt. Das heißt, weniger Massenansprache durch Werbung, sondern die Vermittlung persönlicher, positiver Erlebnisse durch die Qualität von Produkten und Services.
Branding by Self-Expresion
Marken werden nicht als Identifikationsobjekte gestaltet, sondern als Tools oder Statussymbole, welche Konsumenten ihrer eigenen Persönlichkeit hinzufügen bzw. sie durch diese ausdrücken.
Das Interessante ist, dass hinter diesen vier Ansätzen so unterschiedliche Denkhaltungen stehen, dass ich mich frage, ob diese auch auf Seiten der Kommunikationsagenturen berücksichtigt werden. Marken, die nach einem bestimmten Branding-Ansatz ticken, wollen natürlich in ihrer jeweiligen Denkhaltung bedient werden und wählen sich vielleicht auch gerade deshalb eine bestimmte Agentur aus.
Ich finde, an dieser Stelle zeigt sich auch, wie wichtig es ist Kommunikationskonzepte strategisch zu fundieren, um nicht in eine kreative Sackgasse zu laufen und vom Kunden nicht verstanden zu werden.
Dazu kommt noch ein weiterer Aspekt. Auch wenn in der Praxis Marken schwerpunktmäßig einen der vier Branding-Ansätze verfolgen, so sind doch auch die drei jeweils anderen von Relevenz. Die Bewertung dieser Relevanz sollte sich ebenfalls im strategischen Fundament wiederspiegeln.
Nun darf man natürlich auch gerne den Einwand bringen, dass ein Großteil der alltäglichen Aufgaben in Kommunikationsagenturen nichts mit Branding im engen Sinne zu tun hat und es dafür ja auch Spezialisten gibt. Jedoch zeigt die Erfahrung, dass es zum einen immer genügend Kunden gibt, die gar keine Branding-Strategie haben und man diesen also unter der Hand sowieso immer eine mitverkauft, und zum anderen auch das Verständnis und die Anwendung der von Spezialisten entwickelten Branding-Strategien eine Kunst für sich sein kann.
Tags: Brand management, Branding Strategy